【市场行情】家装行业进入下半场，这种选择或许能打开新局面！

家居装修与我们的生活息息相关。自1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》，家装行业便如火如荼地发展起来。2020年，即使在疫情的冲击下，国内家装行业市场规模仍稳步扩大，同比增长12.4%至26163亿元，彰显十足韧性。经历二十多年的发展，家装行业已经由全面发展阶段步入成熟阶段。

2015年是个很明显的分水岭，“互联网+”强势来袭，互联网家装企业如雨后春笋般涌现，O2O、电商引入家装，定制、整装等概念逐渐兴起。不过，随之而来的是更为激烈的市场竞争，行业内马太效应越发明显，驱动中小企业渐次出清，行业格局不断优化。

2020年新冠疫情影响，更促使社会经济数字化转型全面加速，数字技术进一步渗透到家装行业的场景和生态中。作为难得的万亿级规模市场，互联网家装再度成为资本市场持续关注的焦点话题之一，家装行业的数字化转型已然进入下半场。而下半场的关键点，还是在于“效率”的比拼。

家装行业产业链非常冗长，整个装修流程包括需求的产生与收集、测量、设计、报价、选材、施工、验收等多个环节。同时，涉及建材家具工厂及经销商、家居软饰工厂及经销商、装修公司、设计师、施工队、下游消费者等多个主体。由于知识结构和信息不对称，消费者在家装消费的过程中往往处于劣势，相信很多人都会对“买房不易，装修更难”这个话题有所感触。

站在消费者角度上，设计环节要盯自身需求是否被满足、选材环节要跑建材市场比价、施工环节要盯质量，其间又掺杂分散市场中海量信息的对比筛选，以及各种讨价还价，整个过程可谓耗时耗力，但结果却不一定尽如人意。而对于家装商户来说，如何高效获客成为首要难题。国内家装行业极度分散，据统计，2020年国内建筑装修企业超10万家，而龙头企业的营收均未过50亿，市占率都低于1%，行业竞争极为激烈，家装企业获客成本较高，削弱其盈利性。另一方面，消费者的家装需求越来越趋于个性化，获取信息的渠道也越来越多，进一步加大了家装企业获客成交的难度，获客成本不断攀升。总体来看，传统家装行业的痛点已经非常明确，面临着产品和服务形态单一、各环节打通难度大、透明度低等诸多问题，最终的结果是导致行业整体效率低下。而且由于其多个环节对人工及经验有着较强的依赖性，产品难以标准化，亦加大行业数字化转型的难度，被贴上“中国最差行业”的标签。

数字化手段，无疑为家装行业注入了发展新动能。

近年来，互联网家装渗透率不断上升。根据前瞻产业研究院资料，中国互联网家装市场规模（线上交易口径）由2016年的137.9亿元增长至2020年的567.1亿元，2016年-2020年复合年增长率达到约42.4%，发展势头迅猛。
在家装行业的数字化进程中，精通互联网技术的年轻群体表现活跃，成为互联网家装市场的主要客群。
CBN Date联合天猫发布《2021中国互联网家装消费趋势白皮书》显示，95后人群消费增速最快，消费占比快速提升，85-95后成为互联网家装消费主力。
其中，作为“互联网原住民”，出生于1995-2009年间的Z世代群体对线上消费的接受力更强，逐渐成为互联网家装消费市场的关键增量。
CBN Data报告显示，中国Z世代（1995年到2009年出生）人群约2.6亿人，支撑起4万亿的消费市场，约占整体消费力的4成，消费影响力不容小觑。
同时，Z世代群体对于差异化、个性化、及情感属性的诉求更加强烈，看重产品品质及服务质量，更加愿意为品牌买单，他们的消费习惯也势必催生消费新动能，重塑行业格局。
随着Z世代群体逐渐步入社会，消费实力不断增强，他们的消费影响力也将越来越明显。而这个群体深受互联网影响，线上消费习惯非常成熟。
如此看来，家装行业的线上转型势在必行。

那么，家装行业应该如何转型呢？我们还是要回归到对行业痛点的解决上。互联网时代，流量为王。家装行业最早的数字化转型主要是通过进行营销端创新，打开流量入口。企业普遍采用O2O模式，即通过建立流量型/自营型互联网家装平台，在一定程度上解决信息不对成问题，使消费者降低搜索成本、家装企业降低获客成本，最终形成线下服务闭环。这一阶段，市场厮杀异常激烈，涌现出了一些较大的建材团购平台或线上商城，如齐家网、土巴兔等。不过，如果单纯只是倒卖流量，进行线上撮合，对于行业高质转型来说显然不是长久之计。一方面，市场竞争加剧，通过价格竞争抢占市场空间的装企数不胜数，压缩了行业成长的空间。更为重要的是，家装消费属于低频、长周期又客单价高的行业，仅仅通过团购降价因素很难真正打动消费者，更难以兼顾质量及售后，导致投诉率高企，不利于形成品牌力，在提升产业效率方面实则杯水车薪。这也就不难解释2017年互联网家装行业热度急转直下，2018年互联网家装企业接连爆雷的现象。在流量红利退潮之后，互联网家装行业进入了深度调整期，更为关注家装服务链与供应链，也呈现出差异化的经营模式。

根据《2021中国家装行业研究报告》，当下家装行业主要有“垂直自营”、“家装+工装+加盟”、“家装平台”、“垂直自营+标准化”、“家装平台+自营”五大经营模式。比较这五大经营模式，笔者认为还是要回到其对行业痛点的解决程度上。前文也提到，家装产业链冗长，涉及的主体繁多，需要平衡各方利益，做到多方共赢。很显然，相对工具类解决方案，一站式平台的经营模式更易于渗透到整个家装流程的各个环节，穿透家装产业链本质，有的放矢地解决其间的痛点。展望未来，家装行业在线化已是大势所趋，且技术对于互联网家装行业的赋能将更多地由流量赋能转向科技赋能，落脚点亦将是整个家装行业效率的提升，平台化和科技化将成为行业转型升级的重点。

大浪淘尽，始见真金。

我们重点来看看SaaS服务，对装企的价值究竟有多大，又有多大的施展空间？以齐家网为例，起家于家居建材团购平台，随后搭起装修平台业务，实现整个产业链的延伸，2020年下半年，这家公司将SaaS定位为重要的业务策略，从财报来看，取得了相当不错的成绩。据财报显示，齐家网目前主营业务包括三大板块：一是基于SaaS的家装企业服务平台（包含 SaaS、营销服务、供应链服务）；二是室内设计及装饰业务；三是创新及其他业务。

2021上半年，该公司总收入约5.24亿元，同比增长约66.5%；经调整归母净利润约2054万元，同比飙升约286.3%。分具体业务来看，SaaS及延伸服务收入实现了漂亮的增长，同比增幅约38.4%，整体收入规模达到3.09亿元。其中，SaaS服务营收约1533.8万元，占总收入的5%，而整个2020年，这部分的收入才超过1484.9万元，体量不是很大，但增速相当可观；营销服务占据其中大头，约2.66亿元，占总营收的85.9%。而且我们发现，从创业以来，齐家网的业务模式一直在根据形势展开调整，不断进行增删，比如以前的家居建材团购业务，得以保持；营销服务扮演主角；供应链业务稳步向前。而现在又锁定数字化赛道，提升SaaS及延伸服务的竞争优势，深挖装企需求，打破原有业务的瓶颈，这种创新与探索值得学习。

值得关注的是，齐家网于2018年底推出“SSF”战略，即深构生态供应链体系（Supply-Chain）、深化家装信息化建设（System-Informatization）、深挖家装生态金融场景（Financial-Ecology），于商家端和用户端两端同时发力，持续挖掘全产业链各环节需求，全面开放生态赋能。

而时下，抓住传统企业数字化转型风口，加大力度布局SaaS和增值服务领域，通过赋能装企数字化升级，缩短装企决策周期，提升装企产品和服务的质量，实现装企内部管理效率的提升，其潜力是比较大的。

其中一个插曲是，2021年，齐家网便获大摩增持8158.61万股，目前大摩约持有公司7.06%的股份，一定程度上说明该公司的模式赢得了外界的认可。大材研究认为，装修行业数字化的最大前景，应该是产业互联网与消费互联网的叠加与融合，它具体表现为全链条的SaaS化。

至少包括：

1）在线的流量矩阵，比如自媒体大号、短视频、网站、APP等，帮助装企实现在线获客，赚流量的钱。

2）数字化管理，提升经营管理效率，并能改进客户体验，赚软件的费用。

3）在线供应链，打通上下游，实现在线选材与下单，赚集采的差价或佣金。

来源：大材研究公众号